Peluches Winnie l’Ourson, poupées Hello Kitty, jeux de sociétés Harry Potter : les produits dérivés sont partout – et notamment dans le domaine du jouet ! Issues des héros télévisés ou cinématographiques, ces licences séduisent parents et enfants. Armelle Le Bigot Macaux, consultante et spécialiste du marketing à destination des jeunes, nous explique pourquoi.
Que met-on derrière le terme « licence » ?
Il s’agit de tous les produits (vêtements, accessoires, papeterie, etc.) qui obtiennent le droit d’utiliser l’image d’un personnage créé pour un film (de Disney, par exemple), une série télévisée (les Simpsons, South Park) ou une bande dessinée (Astérix). Ces licences fleurissent particulièrement dans le domaine du jouet. Il y a près de 10 ans déjà, une de nos études avait montré que 81% des 4-5 ans – ainsi que 69% des 0-3 ans et 48% des 6-8 ans – possédaient des objets licenciés, tous personnages confondus.
Quels sont les produits les plus appréciés des enfants ?
Le type de licence évolue avec l’âge. Pour les tout petits (de 0 à 3 ans), c’est bien sûr la mère qui est prescriptrice. Comme c’est le moment où elle est dans une relation fusionnelle avec son enfant, elle perçoit les jouets à licences comme un doudou. Ils doivent incarner la douceur, l’empathie. C’est le temps de Oui-Oui ou de Winnie l’Ourson. Pour les 3-6 ans, les licences apparaissent comme des compagnons d’ouverture qui vont de pair avec la socialisation. Ils sont un facteur d’intégration. Les personnages sympathiques et stimulants comme Dora l’exploratrice ont alors la cote. De 6 à 8 ans, les parents sont davantage en recherche de modèles : la licence doit être porteuse de valeurs, telles que la morale, la sagesse ou la gaieté. A cet âge-là, garçons et filles n’ont plus les mêmes attentes. Leur rapport à la société change et les licences incarnent cette différence : la préférence des garçons va vers les super héros aux super pouvoirs (du type Batman ou Spiderman) alors que les petites filles misent sur la complicité, l’amitié ou la complémentarité, à travers des figures comme celles de la série Grand Galop ou les héroïnes de W.I.T.C.H. Le parcours des personnages suit la courbe d’autonomie des enfants. Et ils les aident à grandir.
Propos recueillis par Natacha Czerwinski.